O hype, sozinho, não se sustenta.

Quem determina o que é cool?

Hype é efêmero por definição. É aquilo que chama atenção, tem algo de diferente, dita tendências, viraliza. Mas será que esse predicado é suficiente pra manter um negócio relevante? E, mais do que isso, confiável?

Inspirados pelo documentário Vice is broke, dirigido e apresentado pelo chef, escritor e ex-rosto da Viceland, Eddie Huang, questionamos o que sobra quando uma marca calcada na irreverência sucumbe ao próprio ego.

Do underground ao hype

A Vice começou em 1994 como um fanzine punk de Montreal, no Canadá. Apadrinhou os esquisitos, deu voz e espaço a pautas criativas, radicalizou o jornalismo gonzo e abriu um diálogo direto com a juventude da época. Virou agência, site de notícias, criadora de conteúdo digital e desafiou tudo que conhecíamos sobre mídia e marcas. 

Histórias bizarras (e virais) contadas pela Vice

. O encontro do líder da Coreia do Norte, Kim Jong-un, com o jogador de basquete Dennis Rodman.

. Uma suposta tradição colombiana em que garotos têm relações sexu@is com jumentos.

. Os bastidores de uma casa de repouso no México pra trabalhadoras do sex@ idosas.

. Guias em vídeo que documentavam parte da realidade de países pobres e envolvidos em guerras complexas, como o Congo e a Libéria.

“Não éramos jornalistas. Provavelmente destruímos o jornalismo pra todo mundo que veio depois. Não checávamos fatos. Era tudo tipo: ‘vamos pra algum lugar, nos infiltrar, virar parte daquilo e contar depois’. Jornalistas têm deveres. Nós não tínhamos.”

Lesley Arfin, uma das primeiras redatoras da Vice

Ambiente tóxico

É quase unanimidade entre os ex-funcionários entrevistados no documentário: toda aquela liberdade criativa também abriu portas pra uma atmosfera bastante problemática dentro da redação. Um exemplo é o do cofundador Gavin McInnes, que depois de ser expulso por destilar comentários misóginos, criou o grupo neofacista de extrema-direita Proud Boys.

“Cultura não se captura nem se escala. Cultura se constrói no detalhe, na escuta, no pertencimento real. Quem confunde hype com estratégia pode até ocupar manchetes por um tempo, mas não deixa legado.”

Gustavo GiglioPublicitário e consultor de marketing